Возвраты и невыкуп: как снизить процент
В юнит-экономике процент выкупа стоит скромным коэффициентом, и новички часто ставят его «примерно 90%». На практике именно этот коэффициент решает, прибыльный товар или нет: разница между выкупом 90% и 70% способна съесть всю маржу.
Почему невыкуп стоит так дорого
Когда покупатель отказывается на пункте выдачи, происходит следующее: товар едет к нему, едет обратно на склад, и обе доставки оплачиваете вы. Выручки при этом нет. Товар может вернуться в продажу не сразу, а иногда и с повреждённой упаковкой — тогда добавляется уценка.
Отсюда правило: при расчёте маржи логистику нужно умножать не на число продаж, а на число отправлений, включая невыкупленные — подробнее в статье про юнит-экономику. Фактическую картину показывает отчёт о реализации: там видно и число возвратов, и логистику по ним.
Из чего складывается невыкуп
- Размер не подошёл. Главная причина в одежде и обуви. Часто покупатель заказывает два размера сразу, заранее планируя вернуть один.
- Ожидание не совпало с реальностью. Цвет на фото ярче, материал выглядел дороже, размер на фото казался больше. Это не обман покупателя, а обычная небрежность в съёмке и описании — но платит за неё продавец.
- Качество или брак. Товар доехал повреждённым или не работает.
- Долгая доставка. Пока посылка едет, желание купить остывает — особенно в импульсных категориях.
- Передумал. Часть отказов неустранима: это фон, который есть у всех.
Что реально снижает процент
- Точные размеры и замеры. Не только размерная сетка, но и замеры конкретной вещи: длина, ширина, высота — по ключевым точкам. Для одежды — на конкретном росте и параметрах модели.
- Честные фото. Съёмка без усиления цвета, фото в реальном окружении и рядом с предметом для масштаба. Обработка, которая делает товар «красивее реального», возвращается невыкупом.
- Подробные характеристики. Материал, вес, комплектация, совместимость. Заполненные поля снижают число «не то, что ожидал» — и заодно помогают карточке попадать в фильтры, см. характеристики карточки.
- Описание, отвечающее на вопросы. Что в комплекте, как выбрать размер, чем отличается от соседних вариантов, для кого не подойдёт. Честное «не подойдёт, если…» экономит вам логистику.
- Упаковка. Товар должен доехать целым: это одновременно про невыкуп, про отзывы и про штрафы.
- Работа с отзывами. Жалобы покупателей — готовый список причин возвратов. Как их читать и отвечать — в статье как отвечать на негативные отзывы.
Чего делать не стоит
Снижать цену в надежде на выкуп — плохая идея: дешёвый товар заказывают легче и отказываются от него так же легко, а маржа уже срезана. Так же не работает и «завысить процент выкупа в расчётах, чтобы цифры сошлись» — экономика не станет от этого лучше, вы просто узнаете правду позже.
Как считать честно
Берите фактический процент выкупа из отчёта за несколько недель, а не среднее по рынку. Считайте его отдельно по артикулам: в одном магазине спокойно уживаются товар с выкупом 95% и товар с выкупом 60%, и второй может незаметно съедать прибыль первого. Разложить ассортимент и увидеть проблемные позиции помогает ABC-анализ.
Частые вопросы
Почему невыкуп так дорого обходится продавцу?
Потому что логистика оплачивается в обе стороны: товар едет к покупателю и обратно на склад, а выручки нет. Иногда добавляется уценка, если упаковка повреждена. Поэтому логистику в расчёте маржи умножают на число отправлений, а не продаж.
Какой процент выкупа считается нормальным?
Он сильно зависит от категории: в одежде и обуви он заметно ниже, чем в товарах для дома или электронике. Ориентироваться нужно на свой фактический процент из отчёта о реализации за несколько недель, а не на среднее по рынку.
Как снизить процент возвратов?
Точные замеры и размерная сетка, честные фото без усиления цвета, заполненные характеристики, описание с ответами на частые вопросы, включая «кому не подойдёт», и упаковка, которая довозит товар целым.
Поможет ли снижение цены увеличить выкуп?
Обычно нет. Дешёвый товар заказывают легче и отказываются от него так же легко, а маржа уже срезана. Выкуп растёт от точности ожиданий, а не от скидки.
Нужно ли считать выкуп по каждому товару отдельно?
Да. В одном магазине уживаются позиции с выкупом 95% и 60%, и вторая может съедать прибыль первой. Общий процент по магазину скрывает проблемные артикулы.
Читайте также
Юнит-экономика на Wildberries: как посчитать маржу
Как посчитать маржу товара на Wildberries и Ozon: комиссия площадки, логистика и хранение, налог, процент выкупа. Формула и разбор на примере.
Инфографика для карточки: что выносить на слайды
Как собрать инфографику карточки на маркетплейсе: что выносить на первый слайд, сколько нужно изображений и почему нельзя закрывать товар плашками.
Отчёт о реализации Wildberries: как посчитать прибыль
Как читать отчёт о реализации Wildberries: что означают колонки, чем «к перечислению» отличается от прибыли и как посчитать маржу по каждому артикулу.